扑克王五星公会飞书首席商业官吴玮杰离职,与钉钉、企业微信的竞争进入下半场

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2021-06-23 21:32

「甲子光年」获悉,扑克王五星公会字节跳动旗下 to B 产品飞书,其首席商业官吴玮杰已经于今年 3 月底离职。吴玮杰向记者表示,他会在合适的时机公布下一步动向。截至发稿,字节跳动尚未对此消息作出回应。

2019 年,外媒 Information 曾曝出字跳动的组织架构,在 Lark(飞书前身)早期的汇报线有三人:徐哲负责产品、梁汝波负责技术、吴玮杰负责商业化,三人共同向字节跳动副总裁谢欣汇报。去年 2 月底,徐哲离职,原西瓜视频总裁张楠接任;今年 5 月 20 日,梁汝波接任张一鸣成为新的字节跳动 CEO。

吴玮杰于 2019 年加入字节跳动,负责飞书的商业化战略规划、业务拓展、合作伙伴管理及客户服务等工作。此前,吴玮杰曾担任 GE 数字集团大中华区副总裁兼销售总经理等职位。

林婵接任吴玮杰成为新的飞书首席商业官。根据公开资料,林婵是一名“老字节人”:2014 年加入字节跳动,从一线销售做起,2016 年升任今日头条(上海)华东区副总经理,2017 年升任今日头条福建省总经理。

去年 11 月 18 日,飞书举办了 π 发布会(飞书 3.36 版本),会上吴玮杰代表飞书发表了“超越未来,变革加速”的主题演讲,并发布了代表飞书商业化的“启飞计划”。

今年 5 月 19 日,飞书时隔半年再次举办发布会,推出了飞书 4.0 版本。和上次发布会不同,新任首席商业官林婵这次并未登台发布有关飞书商业化的信息,当天她在另一地点主持了一场单独的、小型的飞书渠道合作伙伴大会。

尚不清楚飞书的商业化策略会否因为吴的离职而发生变化,但一位飞书内部人员告诉「甲子光年」,飞书接下来要解决“破圈”问题:从互联网、科技、媒体三大客户群体向更大的市场扩展,这也意味着飞书将更加直面钉钉和企业微信的竞争。

飞书的用户体验要优于钉钉、企业微信,这是很多用户的共识,但一位与钉钉、飞书都保持联系的软件厂商 CEO 对「甲子光年」表示,要想让用户从钉钉切换到飞书,仅依靠好的用户体验难度会非常大。

飞书尚未公布用户数、企业数等数据,但谢欣在飞书 4.0 发布会后的采访时表示“数据达到预期”。

钉钉和企业微信已经具备先发优势和规模效应,再加上同样有产品布局的华为和 Baidu,飞书会占据多大的市场空间?

1. 好用、差异化和免费,飞书初长成

字节跳动是一家非常重视工具的公司,其内部先后用过企业微信、钉钉等产品,但都不能满足字节跳动的需求。因此,字节跳动决定自己开发一款工具 —— 飞书诞生了。

在去年的飞书 π 发布会上,吴玮杰曾回顾过飞书的发展历程:

▲ 飞书的发展历程及部分商业化进展

2020 年 2 月 24 日,飞书宣布向全国所有企业和组织免费开放,不限规模,不限使用时长。此前,飞书实行的是收费策略,主打中大型客户市场。

这样一来,飞书与钉钉、企业微信进入正面战场。

此后,飞书的曝光越来越多,甚至在苹果 iPad 发布会上还露了脸。

在产品端,飞书马不停蹄,去年至今开了两场发布会,迭代了 31 个版本(V3.18.0~V4.2),平均每个月两次更新

一位与钉钉、飞书都有合作的 ISV(独立软件开发商)告诉「甲子光年」:“飞书的功能迭代速度非常快。比如刚接触的时候,某个审批功能连更改选项都没有,在我们提交需求之后,他们两周之内就解决掉了。”

除了迭代速度快,飞书也在试图寻找与钉钉、企业微信更多的差异化竞争。

和钉钉擅长管理、企业微信擅长连接不同,飞书更注重协同和用户体验。很多字节跳动离职员工表示,虽然不在字节工作了,但依然保留了用飞书的习惯,原因很简单 —— 好用。谢欣在 π 发布会上曾表示,要打造一款这个时代需要的、趁手的产品。

除了用户体验,飞书在 4.0 发布会上也发布了钉钉、企业微信没有的产品功能,比如知识库、企业百科、妙记播客等。另一位与钉钉、飞书都保持了密切沟通的软件公司 CEO 告诉「甲子光年」:“随着飞书推出更多知识库这类产品,补足和钉钉生态的差异,可以拼抢更多的客户过来。”

在渠道层面,飞书也推出了比钉钉和企业微信更加优惠的政策。

对于入驻各平台应用商店的 ISV 伙伴,钉钉和企业微信都会收取一定比例的佣金,作为平台收入的一部分。钉钉的佣金比例是“成交价的 30%”,今年 3 月份开始改为 15%;企业微信的佣金比例是“定价的 10%”;而飞书目前对渠道伙伴的佣金比例为“免费”

飞书希望通过免费策略来快速吸引更多的合作伙伴加入,来丰富自己的生态。多位采访对象向「甲子光年」表示,钉钉之所以降低佣金比例,可能的原因之一就是竞争的加剧

免费策略需要足够的资源支持,而飞书也做好了充分的准备。谢欣在 π 发布会后的采访时表示,飞书暂不考虑盈利,飞书制定的是未来 5~10 年的目标。

不过,飞书也面临一个叫好不叫座的局面,想要从钉钉和企业微信手中抢夺市场份额,绝非易事。

2. 飞书能飞多高?让子弹飞一会儿

作为一款企业协作工具,飞书一推出就是 Hard 模式,要直面钉钉和企业微信两座大山。

今年年初,阿里云智能总裁张建锋在钉钉 6.0 发布会上宣布钉钉的用户数突破 4 亿,包括企业、学校在内的各类组织数超过 1700 万;企业微信在去年年底发布会上宣布已有的真实企业与组织数超过了 550 万,活跃用户超过了 1.3 亿

根据国家统计局数据,2019 年中国的法人单位数(包含企业单位、事业单位、机关单位、社会团体和其他类型机构)一共 2500 多万家。按此粗略计算,钉钉的市场占有率为 68%,企业微信的市场占有率 22%,两家合计市场占有率为 90%。

不过,钉钉创始人无招曾表示,钉钉要服务国内 4300 万中小企业。若按此计算,钉钉和企业微信的市场占有率分别为 39.5% 和 12.8%,合计 52.3%。吴玮杰在去年接受采访时表示,市面上已有的协同办公产品大概只占据了市场需求的三分之一左右。

实际上,飞书曾经有两个扩张窗口期,但都没有很好地把握住

第一个窗口期是在 2018 年~2019 年,在钉钉高歌猛进之时,字节跳动因为顾忌和阿里的关系,没有在同一时期做大规模推广,只做了海外版的 Lark。

第二个窗口期是去年的疫情,在线办公走红,钉钉和企业微信乘势推广,短期内获得了巨大的流量,甚至一度冲垮服务器,造成了“甜蜜的烦恼”。飞书虽然也跟进了免费策略,但由于资源准备不足,产品线也不完善,属于“被迫营业”。

有报道称飞书当下的日活为 300 万,但被飞书否认。在今年飞书 4.0 发布会之后的媒体采访中,谢欣表示飞书达到了预期的 DAU 目标,只是没有对外公布过相关数字。同时,DAU 不是飞书最看重的目标,“通常市场上成熟的 to B 公司不以 DAU 作为目标”。

飞书总裁张楠也表示,这一阶段不会披露具体数字,但是对这个数字非常满意

上述与飞书、钉钉合作的 ISV 厂商告诉「甲子光年」,飞书用户可以通过“工作台”来添加并使用他们的软件,从后台数据来看飞书的用户体量和钉钉相比,“不在一个数量级,但飞书的增速特别快”。

现阶段拿发展一年的飞书和发展七年的钉钉相比,其数据实际上并没有多少参考价值,更有争议的其实是飞书的 to B 理念。

飞书 4.0 发布会的主题可以概括为两个字:组织。谢欣在发布会上表示:“选择飞书是在选择飞书所承载的先进组织的最佳实践。”这与 to B 领域“以客户为中心”的理念恰恰相反。

▲ 字节跳动副总裁谢欣

上述 ISV 厂商 CEO 告诉「甲子光年」:“过去有段时间我们也走互联网公司的路线,想引导客户适应软件,但慢慢发现这样完全是自嗨,于是不得不做出了改变,现在我们完全以客户为中心,客户想要什么自然有他的道理。”

不过,这位 CEO 也承认,字节跳动的很多理念都是“引领式”的,这一理念落实到飞书上也是一脉相承,现在就看衰飞书还为时尚早。

我们唯一能看到的是,飞书“引领式”的组织理念已经在字节跳动内部得到了验证,在飞书对外输出的时候会遇到多大的阻力?还需要让子弹再飞一会儿。

3. 协同办公下半场:当市场上只剩下巨头们

除了飞书、钉钉、企业微信之外,协同办公的另外两个玩家是华为 Welink 和 Baidu 如流。虽然后两家的存在感稍弱,但这个市场上的玩家无一例外都是科技巨头。

协同办公软件可以分为两大类型:平台型与工具型,平台型软件往往可以集成工具型软件,比如你可以在飞书里用 Tower,在钉钉里用 Teambition。

▲ 协同办公软件代表厂商(部分)

工具型软件往往聚焦在某一垂直领域,属于典型的“小而美”产品,这很显然不能满足科技巨头的胃口,他们的目标是更综合、更全面、更大市场空间的平台型软件。

平台型软件的参与者又可以分为两大类,除了科技巨头之外,还有老牌 OA 厂商,最有代表性的是三家:致远互联、泛微、蓝凌。两类企业的目标客户不同,科技巨头伴随移动互联网成长起来,主要聚焦移动端,面向中小企业;老牌 OA 厂商主要聚焦中大型企业。

因此,两者的合作远大于竞争,并且已经有“抱团”趋势:钉钉投资了蓝凌,腾讯投资了泛微

正如微信掌握了消费互联网时代的 C 端流量入口,科技巨头都想掌握产业互联网时代的 B 端流量入口,而协同办公正是能触及各行业、各场景,服务全员的 B 端工具。

但最先看到“协同办公”这个机会的,实际上是一批创业公司。2012 年,微软重金(12 亿美元)收购企业内部社交网络 Yammer—— 被称作企业版的 Facebook。随后,国内兴起了一批对标者,比如明道云、7SCRM,以及前不久完成 F 轮融资的 CRM 厂商纷享销客,成立之初的定位都是企业协作平台。

但偏偏这又是个典型的“创业公司探路,科技巨头收割”的游戏场。另一位在 2014 年也做过类似产品的创业者告诉「甲子光年」:“虽然很多人都在做,但当时很多投资人都看不懂,经常问的一个问题是,如果腾讯抄你的怎么办?”

虽然没有马上等来腾讯,但很快就等来了阿里,这一年,钉钉诞生。

2015 年,钉钉曾向纷享销客抛出橄榄枝,提出“钉钉负责做通讯、做平台,纷享销客加入做 ISV”,并希望纷享销客砍掉 IM 与 OA 功能,但被纷享销客拒绝。从 2015 年下半年开始,为了抢占市场,钉钉与纷享销客展开了广告大战。

这段时间,其他做协同办公软件的企业都在默默围观:如果纷享销客赢,那么这个市场还可以继续做;如果钉钉赢了,要么转型,要么倒闭。

最终在钉钉强大的“免费 + 补贴”攻势下,纷享销客溃败,不得不转型聚焦在 CRM 上。

这一场战役影响深远,很多创业公司不得不主动转型。明道云 CEO 任向晖曾告诉「甲子光年」,由于钉钉、企业微信等巨头相继入场,竞争变得非常激烈,眼看很难赚到钱了,明道云不得不在 2017 年转型,并最终选择了无代码。

再后来,平台型的协同办公软件就成了钉钉和企业微信的天下。

本以为协同办公软件的游戏告一段落,直到飞书的诞生,又让这个市场蒙上一层浓厚的竞争意味。在飞书 π 版本发布会上,明道云 CEO 任向晖有感而发:“我本以为战斗结束了,其实结束的只是序幕。”

最终,对抗巨头的,还是巨头

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